I 5 principali trend del 2022 nel mercato delle bevande
Le preferenze dei consumatori nel mercato delle bevande sono cambiate drasticamente in appena un paio di anni.
Le restrizioni imposte dalla pandemia[1], infatti, hanno avuto conseguenze non solo sul commercio internazionale, ma anche sulle persone, sulle loro priorità, sui loro gusti. Ora, a più di due anni dal primo caso di COVID-19 registrato in Europa, il mondo sta lentamente riaprendo e le preferenze dei consumatori in termini di gusti stanno cambiando ancora una volta.
Come mai? Cosa significa per il settore F&B? Ecco le 5 principali tendenze per il 2022.
#1 Source locally, shop globally
A Marzo 2020, il lockdown ha costretto a casa quasi 3 milioni di persone[2]. Improvvisamente impossibilitati ad uscire, in molti hanno iniziato a fare sempre più acquisti online[3]. Rimasti privi di alternative, persino gli anziani, ossia una fascia d’età che aveva per lo più scarsa familiarità con lo shopping online, hanno acquisito una sempre maggiore dimestichezza con gli strumenti digitali. Nel giro di pochi mesi, la quota di utenti online con età superiore ai 55 anni è aumentata esponenzialmente, passando dal 6%-8% al 25%-30%[4]. Secondo Mckinsey, al culmine dell’ondata pandemica, si è arrivati a registrare dieci anni di crescita del settore dell’e-commerce in appena 90 giorni[5].
Tutto ciò ha inevitabilmente messo a dura prova i traffici commerciali a livello globale, complici innumerevoli interruzioni della catena di fornitura, nonché l’aumento dell’inflazione. Ma c’è dell’altro. La pandemia ha fatto emergere nuovi, dirompenti bisogni, come testimoniato dall’aumento del lavoro da casa[6] e da fenomeni quali le cosiddette “Grandi Dimissioni”[7], la crescente preferenza per zone rurali e suburbane, di campagna, a discapito delle vaste aree metropolitane[8] e, infine, l’aumento dei “backup plannes”, i quali, memori del frenetico periodo di stockpiling verificatosi nel 2020[9], hanno iniziato a cercare opzioni d’acquisto più vantaggiose online.
Allo stesso tempo, si è andata consolidando un’altra importante tendenza di mercato, ossia la netta preferenza, nelle dinamiche d’acquisto e consumo, per beni di provenienza locale. Complici le difficoltà accusate dalle catene di distribuzione, infatti, comprare prodotti locali è diventata pe rmolti non solo una necessità, ma anche e soprattutto un modo per portare avanti modelli di consumo più sostenibili, a dimostrazione del fatto che sempre più persone preferiscono supportare i cosiddetti “negozi di quartiere” piuttosto che acquistare presso i giganti del commercio organizzato. Nonostante le riaperture, tuttavia, i dati sull’inflazione continuano ad essere in sensibile peggioramento[10], perciò per i brand in futuro sarà sempre più determinante rispondere alla domanda dei consumatori in maniera efficiente e localizzata, con una strategia di vendita al dettaglio all'insegna dell'omnicanalità[11].
#2 Go green or go home
Il cosiddetto “attivismo sostenibile” non è mai stato così popolare. Un sondaggio condotto nel 2020 da First Insight, ha evidenziato come, tra i consumatori statunitensi, il 34% della Generazione X, il 23% dei baby boomer e la stragrande maggioranza della Generazione Z siano disposti a pagare il 10% in più per prodotti ecosostenibili[12]. Più di un terzo degli intervistati, infatti, si è dichiarato disponibile a spendere di più per prodotti e servizi rispettosi dell'ambiente[13]. Non a caso, il pianeta è la prima delle priorità in agenda[14]. Per conquistare coloro che hanno a cuore la cura e la protezione dell’ambiente, le imprese stanno progressivamente modificando i propri modelli di business e le proprie catene del valore, per concentrarsi in misura sempre maggiore sulle energie rinnovabili e sull’implementazione di corrette pratiche riciclo. Produzione etica ed economia circolare, quindi, sono parole chiave in questa nuova era del consumo.
In un simile contesto, la tracciabilità dei prodotti e della propria catena di fornitura è della massima importanza. . Contrariamente a quanto è comune pensare, infatti, all’atto d’acquisto i consumatori sono soliti controllare le etichette dei prodotti e tenere in stretta considerazione la sostenibilità non solo del bene in sé, ma anche dell’imballaggio impiegato per confezionarlo. In una ricerca condotta da McKinsey, circa il 35% degli intervistati ha dichiarato di essere intenzionato e disposto ad acquistare più prodotti confezionati con imballaggi rispettosi dell'ambiente, se solo questi fossero maggiormente disponibili nei negozi, oltre ad essere utilizzati per più prodotti e ad essere propriamente etichettati (per segnalarne la sostenibilità).
Dulcis in fundo, sempre maggiore è l'importanza che viene attribuita alla cosiddetta "Analisi del Ciclo di Vita dei Porodtti (LCA)". Al fine di valutare correttamente il proprio impatto ambientale, infatti, i brand fanno sempre più affidamento su studi di LCA - da intendere come una metodologia analitica basata sui dati, che affronta la questione della sostenibilità da ogni punto di vista, considerando l’impatto ambientale di ciascuna fase del ciclo di vita del prodotto, dall’estrazione delle materie prime alla la produzione delle componenti, dall’assemblaggio all’uso di energia, fino al riciclaggio e allo smaltimento a fine vita.
#3 New life, new style, new values
La pandemia non ha cambiato solo la vita delle persone, ma anche i loro valori. In sempre più abbandonano la città per trasferirsi in periferia[15], cambiando lavoro[16], e persino stile di vita. Si tratta del cosiddetto “Grande Reset”, espressione coniata per indicare il bisogno impellente della collettività di riconsiderare i propri obiettivi, assieme alle azioni da intraprendere per raggiungerli. Dopo due stressanti anni di pandemia, i consumatori cercano una vita semplice, serena, meno ansiosa.
Per rispondere a queste nuove esigenze, i brand stanno optando per “etichette pulite”, che si focalizzano sulla qualità piuttosto che sulla quantità degli ingredienti. . Semplicità, tuttavia, significa anche trasparenza e comporta l’eliminazione di tutti quegli elementi e quelle sostanze tacciate “controverse” e problematiche, come dolcificanti e coloranti aggiunti. Un numero sempre maggiore di brand preferisce, inoltre, impiegare nuovi ingredienti, ricchi di sostanze nutritive come vitamine e proteine. Spesso, infatti, semplice significa naturale – almeno nella testa dei consumatori -.
Ma c’è di più. La fine della pandemia ha, infatti, portato con sé cambiamenti radicali. Le persone non si accontentano semplicemente di tornare alla loro vecchia esistenza: stanche di chiusure e restrizioni, ora vogliono e ricercano la novità, il cambiamento, rivoluzionando le proprie vite e intraprendendo percorsi di crescita personale, all’insegna dell’autenticità e della self-care. Alla luce di ciò, le imprese sono tenute ad adattare le proprie strategie di comunicazione e i propri prodotti, trovando nuovi modi per interagire con i clienti e, talvolta, ripensando persino i propri valori.
Nel mercato delle bevande, si riscontra quindi un numero sempre crescente di consumatori alla ricerca di sapori e gusti audaci, diversi, unici, nuovi; non è pertanto un caso se, stando alle ultime analisi di mercato, il gusto aspro non è mai stato così popolare. Si sta, in generale, verificando un ritorno senza se e senza ma alla semplicità, con una spiccata predilezione per tutto ciò che è naturale e che rappresenta un elemento di novità. “Le richieste dei clienti in termini di sapore hanno preso una svolta a 180 gradi, specialmente per quanto riguarda le seltz e le bevande gassate” spiega Tom Gibson, a capo del laboratorio degli aromi presso Flavorman[17].
#4 Be healthy, but also take it easy
La salute rappresenta ancora una priorità assoluta per la stragrande maggioranza dei consumatori, ma non come negli ultimi due anni. In effetti, le bevande salutari e, allo stesso tempo, funzionali sono sempre più popolari: l’offerta di drink già pronti per essere consumati, a nullo o basso contenuto alcolico, è esplosa dal Nord America all’Europa all’Asia, presentandosi come un’opzione più comoda e sicura, perfetta anche per i cosiddetti “sober-curious mindful drinkers” e, in generale, per coloro che prediligono uno stile di vita salutare e alcool-free. Non a caso, l’intenzione, da parte dei consumatori, di ridurre il consumo di alcool è, secondo i sondaggi, ai massimi storici, il che significa che esiste un mercato per i prodotti a contenuto alcolico basso o nullo enorme, non sfruttato e pronto per essere servito[18].
Ciò detto, alla luce delle recenti riaperture, pur di non rinunciare ai ritrovati momenti di svago e divertimento, sempre più consumatori optano per il consumo di bevande e drink meno salutari del solito, preferendo vivere le nuove occasioni di convivialità con moderazione, senza doverne però fare necessariamente a meno. “Molte delle spezie di ciò che si trovano in cucina possono essere utilizzate come ingrediente extra da aggiungere ai drink per ricercare nuovi sapori o funzionalità”, spiega Katie Clark, responsabile di laboratorio presso Flavorman. “I consumatori hanno aspettative sempre maggiori – cosa che i marchi possono sfruttare offrendo bevande premium, dai gusti originali e innovativi."[19]
#5 Be personal. Personalize.
Gli studi dimostrano che sempre più persone vogliono poter personalizzare il gusto o il livello di zucchero contenuto all’interno delle proprie bevande. Per esempio, a Singapore i clienti di Starbucks possono personalizzare i propri drink preferiti, modificandone gli ingredienti o la dolcezza[20]. Questa tendenza, destinata a spopolare sempre di più, riguarda tutti i segmenti di consumatori e tutti i gruppi di età. Le persone vogliono essere messe in condizione di poter scegliere tra più alternative. Si sta, quindi, registrando un’importante tendenza alla personalizzazione, che sarà sempre più importante nel caso delle bevande e dei drink[21].
Oggigiorno, tuttavia, il packaging viene in soccorso di tutti quei brand che intendono personalizzare i propri prodotti, diversificandoli e mettendoli in risalto in molteplici situazioni di acquisto e impiego, quali il consumo on-the-go e il commercio online. Nel 2022, offrire pacchetti esteticamente gradevoli ed “instagrammabili” è un must.
Per certi versi, tuttavia, personalizzare non è sufficiente: le imprese, infatti, sono chiamate ad avvicinarsi ai propri consumatori e a ricercare sempre nuovi punti di contatto con il mercato. Questo significa che, ora più che mai, le persone si aspettano che i brand dialoghino con loro su un piano personale, sposando le loro cause e facendole proprie. Secondo McKinsey, per un'azienda "condividere un valore, un obiettivo o una dichiarazione d'intenti con i propri consumatori significa spesso avere maggiori possibilità di crescita o poter contare su un'efficace forma di "assicurazione" contro eventi imprevisti, creando importanti punti di contatto con la clientela"[22]. Tutto ciò è, ovviamente, di cruciale importanza in un’era in cui i consumatori sono sempre meno fidelizzati e sempre più critici.
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