Las 5 principales tendencias de consumo de bebidas en 2022
Las tendencias de consumo de bebidas han cambiado drásticamente en solo un par de años. Los decretos para refugiarse[1] que siguieron a la pandemia han afectado no solo al comercio internacional, sino también a las principales prioridades y gustos de la gente. Ahora, más de dos años después de que se notificara el primer caso de COVID-19 en Europa, el mundo se está reabriendo poco a poco y las preferencias en cuanto a sabor están cambiando de nuevo.
¿Cómo es eso? Estas son las 5 principales tendencias de consumo de bebidas en 2022.
#1 Abastecerse localmente, comprar globalmente
En marzo de 2020, casi 3.000 millones de personas fueron confinadas[2]. De repente, todo el mundo compraba productos en línea[3]. Al no haber alternativa, las personas mayores, un grupo de edad que en su mayoría no estaba familiarizado con las compras en línea, se convirtieron en expertos digitales. En pocos meses, el porcentaje de usuarios de Internet mayores de 55 años pasó del 6 % - 8 % al 25 % -30 %[4]. En el punto álgido de la pandemia, se han producido diez años de crecimiento de comercio electrónico en solo 90 días[5].
Esto puso en tensión al comercio mundial, provocando la interrupción de la cadena de suministro en todo el mundo y la inflación. Y no solo eso. La pandemia también desencadenó varios fenómenos que cambiaron el juego, como el aumento del teletrabajo[6], la Gran Resignación[7], la aparición de comunidades suburbanas y rurales en detrimento de las grandes áreas metropolitanas[8] y, por último, el auge de los planificadores de reservas que, atentos al frenesí de acumulación de existencias de 2020[9], están buscando opciones en línea.
Al mismo tiempo, se ha producido otra tendencia que ha marcado el mercado: el paso a los productos de origen local. Con las redes de distribución desordenadas, comprar en el ámbito local no solo es una necesidad para la mayoría, sino también una forma de defender la innovación sostenible, ya que la gente prefiere cada vez más apoyar a las tiendas cercanas que a los gigantes tecnológicos. Con la reapertura de la economía y el empeoramiento de los datos de inflación[10], la capacidad de las marcas de satisfacer la demanda de sus clientes de una manera más eficiente y local, combinada con una estrategia minorista omnicanal[11], será fundamental en el futuro.
#2 Ser ecológico o salir del mercado
El activismo verde nunca ha estado tan de moda. Una encuesta realizada en 2020 por First Insight indica que el 34 % de la generación X, el 23 % de los baby boomers y la mayoría de los consumidores estadounidenses de la generación Z pagarían un 10 % más por productos más ecológicos[12]. De hecho, más de un tercio de los consumidores de todo el mundo están dispuestos a pagar más por bienes y servicios sostenibles[13]. El planeta encabeza la agenda[14]. Para conquistar el corazón y el alma de esta población concienciada con el medio ambiente, las empresas están rediseñando sus modelos de negocio y sus cadenas de valor para centrarse en las energías renovables y el reciclaje. La fabricación ética y la economía circular son las palabras clave de esta nueva era.
En este contexto, la trazabilidad es de suma importancia. En contra de la opinión generalizada, los consumidores sí comprueban las etiquetas y también tienen en cuenta los envases sostenibles a la hora de comprar. Una investigación de McKinsey muestra que aproximadamente el 35 % de los consumidores compraría más productos envasados de forma sostenible si estuvieran más disponibles en las tiendas, disponibles para más productos y mejor etiquetados (para indicar el envase verde).
Por último, pero no menos importante, la ECV está tomando cada vez más protagonismo. Para evaluar adecuadamente su impacto medioambiental, las marcas confían cada vez más en la evaluación del ciclo de vida o ECV : una metodología basada en datos que analiza la cuestión de la sostenibilidad desde todos los ángulos, incluida la extracción de materias primas, la fabricación de componentes, el montaje, el uso de energía, el reciclaje al final de la vida útil y la eliminación.
#3 Nueva vida, nuevo estilo, nuevos valores
La pandemia no solo ha cambiado la vida de las personas, sino también sus valores. La gente se muda a las afueras[15], cambia de trabajo[16], eincluso de estilo de vida. Están realizando la Gran Actualización de la Vida, reconsiderando sus objetivos y acciones para perseguirlos. Tras dos años de alerta máxima a causa de la pandemia, los consumidores buscan una vida más sencilla y con menos estrés.
Para dirigirse a la cambiante base de consumidores, las marcas apuestan ahora por una "etiqueta limpia" que se centra en la calidad más que la cantidad de los ingredientes. La simplicidad también significa transparencia y eliminación de ingredientes controvertidos, como los edulcorantes y los colorantes añadidos. Cada vez son más las marcas que añaden ingredientes ricos en nutrientes, como vitaminas y proteínas. A menudo, sencillo significa natural, al menos en la mente del consumidor.
Y hay más. Como estamos viendo el final de la pandemia, la vida empieza de nuevo, a menudo con un reinicio. La gente no se conforma con volver a su antigua normalidad: agotados por los cierres y las restricciones, ahora quieren abrazar el cambio, rediseñar su vida y comenzar un viaje de crecimiento personal, autenticidad y amor propio. En vista de ello, las marcas deben adaptar su narrativa y su producto, encontrar nuevas y diferentes formas de relacionarse con los clientes e incluso reconsiderar sus valores.
En cuanto al mercado de las bebidas, esto coincide con un mayor número de personas que buscan sabores atrevidos, fuertes y orgullosos, de una sola nota. El sabor agrio nunca ha sido tan popular, junto con un cambio hacia una vuelta a la simplicidad sin concesiones, un aspecto y una sensación de naturalidad y el deseo de algo nuevo. "Las peticiones de los clientes han dado un giro de 180 grados en cuanto al sabor, especialmente en lo que se refiere a las sodas y el agua mineral con gas", dice Tom Gibson, el saborista jefe de la empresa en etapa de desarrollo de bebidas Flavorman[17].
#4 Ser saludable, pero con calma
La salud sigue siendo una prioridad para la mayoría de los consumidores, pero no tanto como en los dos últimos años. De hecho, las bebidas saludables y funcionales están en alza: la oferta de bebidas listas para beber sin o con poco alcohol se ha disparado desde Norteamérica hasta Europa y Asia-Pacífico, demostrando ser una opción más cómoda y "segura". Los bebedores conscientes de la sobriedad y los entusiastas de la salud están de moda. El interés por reducir el consumo de alcohol es máximo, lo que significa que hay un vasto mercado sin explotar y listo para servirse de las marcas con bajo o nulo contenido de alcohol[18].
Dicho esto, con la reapertura en los titulares y la gente acudiendo a las calles, algunos consumidores están ahora abiertos a bebidas un poco menos saludables. En lugar de renunciar a las experiencias indulgentes, los consumidores las adoptan con algunas ligeras modificaciones. "Muchos de los ingredientes que se encuentran en el armario de especias de la cocina pueden introducir un elemento adicional en una bebida, aportando nuevas dimensiones de sabor o funcionalidad", afirma Katie Clark, directora de laboratorio de Flavorman. "Los consumidores tienden a reaccionar a estos giros con mayores expectativas, una idea que las marcas pueden aprovechar en las ofertas de bebidas premium"[19]
#5 Ser personal. Personalizar
Los estudios demuestran que la gente quiere personalizar sus sabores y niveles de azúcar. Por ejemplo, los habitantes de Singapur pueden ahora personalizar sus bebidas favoritas, incluyendo los niveles de azúcar e ingredientes, en Starbucks[20]. Esta tendencia, lejos de ser una rareza, atraviesa todos los segmentos y grupos de edad. La gente quiere opciones. Estamos en el camino hacia la verdadera personalización de los líquidos, donde las bebidas personalizadas y las bebidas como servicio serán una realidad[21].
Sin embargo, hoy en día, la mayoría de las marcas confían en el envase para personalizar sus productos. A decir verdad, el envase puede hacer que el producto destaque y se adapte a varios contextos, como el consumo sobre la marcha y el comercio electrónico. En 2022, los envases estéticamente agradables y listos para Instagram son imprescindibles.
Sin embargo, ser personal es mucho más que personalizar. Ahora más que nunca, la gente quiere marcas que les hablen a nivel personal, marcas que puedan abrazar sus causas y hacerlas suyas. Según McKinsey, "el propósito puede generar un crecimiento de los ingresos (o servir como póliza de seguro contra la pérdida de ingresos)"[22]. Esto es especialmente importante en una época en la que los clientes son cada vez menos fieles y más críticos.
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